海报观察丨新能源汽车体验店“扎堆”商场 以扩店寻求“破圈”能走多远

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地商场开业了国内第一家体验店。十年间，新能源车企悄然“下线”，开始在线下大规模扩张门店。与传统车企不同，新能源车企的门店往往是在城市人流量非常大的购物商场内。位于北京市朝阳区西大望路21号的合生汇商场，这里共有13家汽车品牌入驻，其中11家都在五层；位于济南市历下区经十路11111号的万象城，共有6家汽车品牌，其中5家都在万象城二期。新能源车企扎堆“开进”商场为哪般？

新能源汽车门店扎堆开进商场

“你好，这辆车搭载了鸿蒙系统，可以配合华为手机实现车辆与手机的完美连接。”在济南泉城路的世茂广场沿街位置，华为体验店的销售人员正向消费者介绍车型。

(资料图)

时下，新能源车企体验店已成为大部分购物中心的“标配”。记者注意到，在济南万象城，目前进驻了蔚来、高合、极氪、岚图、IM智己等多个新能源汽车品牌，还有正在装修的腾势汽车店面；在部分楼层，还设有单独的新能源汽车展台。这些展台或门店穿插在手机数码、服装百货、餐饮等门店之间，简洁的装修，强调对展厅内新能源汽车的突出展示，彰显新能源的科技感。在客流高峰时段，不少人都会进去逛逛。

“有许多用户吃完饭逛街的时候，会体验一下新能源车。”蔚来汽车的销售人员向记者说道。据了解，新能源汽车体验店主要提供售前的全流程服务，其中就包含了预约试驾与购车指引等，这也是与消费者拉近沟通距离的纽带。

一位从事商业形态管理的业内人士表示，从商场角度而言，主要是给商家提供场地，车企会有自己的经营方式和管理模式。从商业业态角度不仅可以实现“衣食住行”的一站式体验，还可以满足优质客户群体的转化，以实现共赢。

销售模式变被动为主动

传统的汽车4S店面积动辄几千平方米，有的甚至上万平方米；而新能源汽车的品牌体验店通常选择开在租金高昂的商场内。这样的变化所带来的是新能源与传统车企迥然不同的销售思路。

一位曾经在4S店工作了8年，如今负责某新能源汽车门店的汽车销售人员告诉记者，传统汽车4S店选址通常是在城市边缘或集中的汽车产业园，营销模式是坐等客户上门，客户有购车计划后才去4S店逛逛；而商场的新能源品牌体验店模式则是主动往流量高地凑，哪里有潜在客流，品牌就把门店开到哪里，最大范围接触到潜在客户群体。

“我们现在的很多客户都是逛街的时候主动进来的，和传统汽车门店完全不一样。”该负责人表示，他所在的新能源汽车门店一天的客流比之前4S店一个月接待的总人数还要多。

业内人士分析，随着汽车的普及，车主年龄呈现年轻化，这与商场的主力消费群体高度重叠。看似新能源车企交了一笔不菲的门店租金，其实是在做品牌广告。乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示，新能源汽车品牌入驻购物中心，不是追求利润最大化，也不是追求单门店效率高，而是在于车企现阶段的核心目标：快速提升销量、曝光率、以实现品牌市场份额最大化。

新能源车企扩店从未停止

根据中国汽车工业协会公布的2023年上半年汽车销量显示，1—6月份中国新能源汽车市场销量为154.6万辆，同比增长了137%。其中，6月份销量为85.1万辆，同比增长了300%。

数据来源：乘联会

高速增长下，新能源车企们有的进军势头不减，有的黯然离场。在济南万象城的沿街位置，曾经显眼的大众新能源门店已悄然离去。从外部装修来看，新的品牌腾势新能源汽车将入驻。

6月14日，特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上公布了特斯拉在中国45个城市的入驻计划，其中包含大批三线城市，包括金华、绍兴、惠州、江门、西宁等。不仅是特斯拉，理想汽车创始人李想此前在湖畔大学的采访中明确表示，已将全年新开20家门店的计划增加到了60家。新能源车企的扩店脚步从未停止，可车企们能承受高成本的“进军步伐”吗？

理想2月27日公布的财报数据显示，2022年理想汽车全年实现营收452.9亿元，同比增长67.7％；交付量也创下新高，全年累计达13.3万辆，同比增长47.2％；但营收、销量的双增长，仍无法扭转其亏损激增的局面，全年净亏损20.3亿元，较同期增长超5倍。

记者了解到，目前商场中的新能源品牌体验店绝大多数为直营门店。员工管理、用户体验、营销支出等方面都是通过总部垂直管理。崔东树曾表示，因为直营模式存在巨大的成本价格、租金等刚性问题，势必会对汽车营销成本造成影响，而处在不同发展阶段的车企品牌，对于购物中心的依赖的程度会出现分化。他曾建议，车企需要有效地进行营销渠道多样化的补充与完善。

（文章来源：海报新闻）